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汽车经销商如何利用微信做好客户管理?
时间:2018-01-13

随着互联网对各行各业以及消费者日常生活的不断渗透,汽车经销商在互联网营销方面也做了诸多尝试,例如打造DCC电销团队,与门户网站合作获取销售线索等。而微信工具,因其高频率和高效沟通的特性,基本已经成为经销商营销的标配,这也反映出经销商一直以来的诉求——如何更好地与客户沟通并抓住客户。

作为专门服务于汽车流通行业的IT解决方案供应商,CDK Global 在微信应用和客户管理方面具有丰富的经验。在这篇文章中,CDK Global 将与您分享如何在目前的互联网环境下充分利用微信这一工具,做好客户管理。

现状丨微信应用覆盖程度高,效果低于期望

下图分别显示了微信在经销商中的使用率和所涉及的功能。我们可以看到98%的经销商都开通了微信公众号,主要承担了市场部、DCC、销售和售后等功能。大多数经销商的微信公众号的功能都是类似的。

但是,实际上有超过80%的经销商对于现在的微信运营情况是不满意的。主要的困难包括:人员不专业、粉丝少、互动性不好、功能不足、转化率低,以及领导不重视等。

目前国内微信、汽车、IT可以兼顾的专业人才非常缺乏,因此比较好的解决方案是,经销商通过运用成熟的工具和整合的流程在一定程度上降低对专业人才的需求,同时提升微信业务的运营水平。

思考丨未来经销商微信运营的提升方向

1.保证与客户的双向沟通,而不仅仅是单向的消息推送。

现在经销商主要使用微信发送各类“广播性”消息,例如厂家通稿、店头活动、促销信息、用车知识和一些网络段子。这些内容很难对客户产生吸引力,更别提促进互动、增加粘性了。针对这种情况,经销商需要做哪些调整呢?

◆变广播为精准推送

从内容吸引力有限的普适性内容转为有针对性的沟通,例如客户关怀类的生日祝福、保养提醒和潜在需求的产品及服务推荐等。当然,这背后的关键在于系统和流程能够协助经销商找到这些切入点。

◆与客户进行互动

在微信中集成一些客户可以自助使用的功能,例如维修保养的预约、车辆维修进度的查询、会员积分权益的查询以及线上支付等等。

2.与现有流程整合,而不能游离于经销商传统业务流程之外。

目前的微信应用基本属于体外循环,独立于经销商的DMS之外,两者间没有整合或共享。这种情况会造成:

◆流程脱节

◆二次录入

◆数据混乱

流程的整合意味着将传统业务流程中需要客户参与的部分整合到微信当中去,以前客户招揽、预约、精品销售等不同部门与客户的沟通,都可以在微信中得以解决。对经销商来说更省时省力,对客户来说提升服务体验。

现在让我们以线上售后服务预约流程为例,说明在微信与经销商的传统业务流程结合后,如何达到流程“1 1>2”的效果。

客户的一次维修服务流程从客户的主动招揽开始,系统筛选有保养需求的客户,通过微信推送保养到期提醒。只需点击链接,客户即可通过微信来进行预约,预约系统与车间排产计划相联接,客户可以实时查看空闲的时间进行选择。

系统会自动查询之前的服务保养过程中是否有未完成工项,及时提醒客户,既体现了客户关怀,也第一时间锁定了潜在销售机会。

当客户到店维修保养时,客户可以随时通过微信查看车辆的维修保养进度。完工以后可以即时推送信息提醒客户提车。后续环节例如支付结算和客户回访工作也都可以通过微信进行。

3.满足客户需求,提升客户体验。

客户最基本的需求就是信任、便利和性价比。经销商该如何满足这些需求呢?

◆信息透明

传达信息要准确,包括服务的承诺、价格、流程的细节等。

◆利用移动端

迎合国内消费者习惯,将需要客户参与的流程整合到移动端。

◆长期价值

在客户对性价比的需求和经销商对利益的追求之间找到平衡点,挖掘客户的长期价值,合理引导客户,让他们感受到性价比的同时,贡献合理的客户价值。

注意丨客户长效管理的重要工具

微信固然能在促进客户沟通、提升客户体验方面起到一定的作用,但要想增加客户粘度、提升客户忠诚度,做好客户长效管理才是根本。而客户长效管理的一个重要工具就是会员管理。一些经销商直接把微信当作会员管理系统来使用的做法,是有一定风险的。

说起来,大部分经销商都在做会员管理,但大部分仍有提升空间。例如,客户很难体会到作为会员的切实好处;一线员工在执行时难以获得有效的系统支持;管理层无法得到准确的投入产出比的信息。从而做出相关决策。如何改善这一情况?

1.进行会员分级和政策匹配,客户和工作人员都可以方便地获取相关信息。

一般情况下,经销商集团或某一区域有统一的会员政策,但更多的时候门店也要因地制宜推出适合本地客户的政策。因此要想做好会员管理,客户的分级和匹配的权益就要尽可能细化,政策的灵活性也要及时更新,这些都需要系统的支持,避免人工操作失误的情况发生,也方便了客户权益的自动化实时匹配与更新。

需要注意的是,不但要让客户自己能够清晰了解到自己的权益,还要让门店的员工也能在必要时即时查询,做到信息的透明和对等。

2.为会员设立集团层面的财务账户,保证财务业务的同步。

我们建议经销商可以为每个会员设立集团层面的财务账户,在旗下门店的消费都从这个账户结算,最后集团按照一定规则将消费的金额再结算给门店。这样财务压力将明显减轻,集团也可以看到某个客户在门店与服务选择方面的偏好。

3.明确投入产出比,让管理层重视会员管理。

经销商可以在会员管理功能中加入丰富的报表统计工具,基于每一个客户都有一个独立的集团层面财务账户,这样我们可以通过细致的数据分析,从经销商的单店视角和集团视角来透视会员客户的业务贡献率。也可以轻松识别优质客户、高利润业务以及高回报的市场活动等。

周靓 CDK Global 亚太区市场经理

在微信工具方面,经销商应当在提供客户日常使用功能的同时整合现有流程,满足客户在信任、便利、性价比等方面的潜在需求,从而增加用户的使用频率、增强粘性,并提升转换率;在会员管理方面,经销商一方面要让客户看到实惠 (如打折权益、跨店消费) ,另一方面要让集团看到效益 (如客户贡献)。

关于CDK Global

  CDK Global是全球最大的汽车零售及相关领域的集成信息技术及数字营销解决方案提供商,年销售额近20亿美元。 CDK Global 为全球100多个国家的26,000 多家经销商和大多数的汽车厂商提供解决方案及服务。CDK Global 的自动化解决方案集成了关键的工作流程,从售前有针对性的广告和市场营销活动,到销售、财务、保险、配件供应、维修及车辆保养等,并注重数据分析的运用以及智能预测。了解更多,请访问www.cdkglobal.com.cn。

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